16 Maggio 2011

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 Italgrob.it intervista Pierfranco Casadio, Direttore Vendite Conserve Italia per il canale Horeca. Vasta conoscenza del settore, notevole esperienza, grazie ai suoi 22 anni di servizio: Casadio “fotografa” in modo chiaro e diretto il fuori casa italiano. (Intervista a cura di Giuseppe Rotolo)

Casadio, cominciamo con la classica e immancabile domanda sulla crisi: consumi che stagnano, soldi che mancano e difficoltà per tutti. Che succede e come se ne esce?

Beh, succede quello che è ormai noto a tutti: siamo dentro ad una crisi molto complessa che incide inevitabilmente sui comportamenti di acquisto del consumatore. Nel canale Horeca l’assunto non cambia, anche se rispetto ai consumi domestici il dato è leggermente migliore. Tuttavia i consumi extradomestici non crescono in modo adeguato e difficilmente, stando alle previsioni, potranno performare negli anni a venire.

Quindi bisogna accontentarsi e attendere tempi migliori…

No, non bisogna mai accontentarsi, piuttosto rimboccarsi le maniche e porre in atto le strategie più adeguate per invertire la rotta, a cominciare da una politica che contingenti i punti di consumo.

Contingentare? In che senso?

Nel senso più proprio del termine. Oggi in Italia ci sono troppi locali: bar, ristoranti, pizzerie, tavole calde, locali multifunzione e via discorrendo: se ne stimano 280mila. Se a questi poi ci aggiungiamo i Vending Machine, parliamo di milioni di luoghi dove si occasiona il consumo. E’ evidente che questa numerica ha un impatto devastante sugli incassi degli esercenti, perché da una parte i consumatori tendono a spendere meno, dall’altra parte i luoghi dove spendere sono in numero eccessivo e quindi il risultato è matematico: meno incassi per tutti.

Meno domanda e più offerta: è questa la causa della crisi del fuori casa?

Non è la sola, ma è senza dubbio quella che incide maggiormente, tenendo conto che l’esercente che incassa meno di quanto gli occorre  per la corretta gestione delle sua azienda innesca altri due problemi non da poco.

Sarebbero?

Da un lato tende a recuperare parte dell’incasso adoperando la leva del prezzo. Per esempio, un succo da 200 ml venduto ad € 2,50-3,00 è il frutto di questa perniciosa situazione.

D’altro canto poi, trovandosi con meno soldi, è costretto suo malgrado a ritardare i pagamenti ai fornitori alimentando in questo modo un circolo vizioso che deprime tutta la filiera.

Come se ne esce?

Contenendo appunto: occorrerebbe un drastico calo dei punti vendita, così come è avvenuto sul mercato francese che ha visto una massiccia chiusura di locali.

Una rivoluzione?

Si,  ma una rivoluzione necessaria, che ha una sua logica: come ha una logica e un’utilità per  esempio potare un albero...

Scusi, ma che centra l’albero?  

Faccio l’esempio dell’albero anzitutto perché l’azienda con cui lavoro con gli alberi ha molto a che fare. Com’è risaputo, Conserve Italia ha una matrice contadina essendo una cooperativa composta da agricoltori i quali sanno bene che per avere frutti più buoni e succosi è necessario curare e potare gli alberi, tagliando i  rami secchi e malandati per far sì che i rami buoni ricevano più linfa. In questo modo i frutti sono perfetti, spuntano nuovi virgulti e la pianta nel suo complesso è più rigogliosa. Tornando al mercato Horeca, il ragionamento non cambia: meno punti di consumo significa più linfa per tutti: l’albero, che rappresenta la filiera, non potrà che essere più prospero.

Torniamo un attimino al discorso prezzi al consumo: parlava prima di un succo da 200 ml venduto mediamente al banco a € 2,50. Immaginiamo che il prezzo di vendita industriale sia molto più basso, questo consistente margine nelle tasche di chi finisce, dell’esercente o del distributore?

No, il distributore non centra nulla, lui margina il giusto. Tutti sanno che la differenza rimane nel cassetto del punto di consumo, ma alla fine, per il ragionamento fatto prima, rappresenta un valore effimero che non garantisce un effettivo tornaconto. A tale proposito voglio raccontare di un particolare test che abbiamo appena effettuato su un punto vendita. D’accordo con il gestore e il distributore abbiamo lanciato una vendita di succhi da 200ml al prezzo fissato di 1 €. Ebbene,  è stato un boom di vendite che ha fatto tutti contenti: produttore, distributore ed esercente che con l’aumento delle vendite unitarie ha recuperato sulla riduzione del margine.

Però alla fine, togliendo da una parte, mettendo dall’altra, i soldi nel cassetto sono gli stessi…

Si,  ma con un enorme vantaggio in più…

Sarebbe?

Quello di aver fatto entrare nel locale tanti nuovi clienti. Ecco dove porta la potatura dei punti di  consumo: più clienti e più movimento nel locale significa anche poter ridurre i prezzi al consumo.

Il rilancio del fuori casa italiano passa anche attraverso questi due fattori: meno locali e prezzi al consumo più allettanti.

Tutto qui?

Ho detto anche, ovvero, non solo: è chiaro che tutti i protagonisti della filiera devono continuare a svolgere al meglio la propria mission: il distributore deve affinare al meglio il suo contenuto di servizio e rappresentare l’interfaccia ideale per il punto di consumo, razionalizzare e specializzare la propria offerta in modo “verticale”, mentre l’industria del beverage e del foodservice, oltre che razionalizzare offerta e gestione, deve essere capace di innovare nel rispetto delle sue più genuine vocazioni.

Innovazione e razionalizzazione: sono queste le prerogative che animano Conserve Italia?

Si, e rappresentano da tempo i nostri punti di riferimento. Per esempio abbiamo avviato una radicale selezione dei nostri clienti distributori puntando su quelli che erano più affini ai nostri progetti e alle nostre idee di business e di mercato. Ebbene in virtù di questa “razionalizzazione” negli ultimi due anni abbiamo fatto a meno di ben 287 distributori.

Una scelta coraggiosa e forse anche dolorosa?

Senz’altro coraggiosa, ma non dolorosa. Infatti questo processo ha permesso nel 2010 una crescita di fatturato del 3% , abbiamo infatti condiviso con  i nostri partner una più completa integrazione della nostra offerta Horeca, che come risaputo non è solo beverage con i brand Derby e Yoga, ma anche foodservice, settore nel quale disponiamo di marchi del calibro di Valfrutta e Cirio.

Insomma anche in questo caso torna il ragionamento della potatura?

Esattamente!

Parliamo invece di innovazione.

Beh qui andiamo a nozze, perché concept come ricerca, qualità e innovazione sono fortemente  radicati nella cultura d’impresa di Conserve Italia. Siamo, per esempio, una delle pochissime aziende che ricerca il massimo della qualità lungo tutta la filiera produttiva. Dalla selezione delle  sementi con le quali impiantiamo i nostri cultivar, alla raccolta dei frutti, alla trasformazione industriale in loco. E poi innovazione: in un mercato maturo come lo è quello dei succhi, è la leva necessaria per competere. Noi l’attiviamo in continuazione proponendo prodotti che generano sempre nuove e diverse occasioni di consumo. La nostra ultima innovativa idea con un grande contenuto di servizio si chiama Yoga Fruitesse Macedonia.

Bene, chiudiamo questa nostra chiacchierata parlando di ingrosso e distributori: secondo lei quali sono i limiti e i punti deboli dei grossisti italiani?

E’ una domanda sibillina che vorrebbe indurmi a parlar male dei nostri clienti: non l’abbiamo mai fatto e non lo faremo mai perché, il rispetto è la prima condizione che vale nel nostro lavoro.

I grossisti italiani sono quindi perfetti?

Guardi, la perfezione non esiste, c’è sempre da poter far meglio.

Allora mettiamola così: come potrebbero far meglio i grossisti italiani?

Ok, è una domanda meno provocatoria e rispondo dicendo che a volte ho l’impressione che il grossista beverage sia più avvezzo a vendere il “prezzo” piuttosto che quella determinata cultura relativa al prodotto. Cosa che per esempio avviene meno con il grossista specializzato nel foodservice che è riuscito a clusterizzare la sua offerta in funzione del suo target di riferimento. In questo caso lavora meno sul prezzo e più sui contenuti dell’offerta.

Sta dicendo che il grossista bevande non fa bene il suo lavoro?

No, non è questo, mi permetto solo di offrire qualche suggerimento in funzione della conoscenza che noi di Conserve Italia abbiamo dei grossisti, considerando che fra beverage e food  ne serviamo oltre duemila. Pertanto mi chiedo che senso ha, ad esempio, per un grossista bevande avere in deposito tante marche dello stesso settore merceologico? L’assortimento va razionalizzato, verticalizzato sulle specifiche esigenze della propria clientela tipo. Insomma, va creato un cluster di prodotti che permetta quando si entra in un punto vendita, di servirlo in toto e fidelizzarlo completamente. In questo modo si vende assortimento specialistico e la cultura che l’ha generato, senza contare che si ottimizzano anche costi di assortimento e logistica.

Conserve Italia come supporta e aiuta i grossisti?

Non starò qui a parlare di politica prezzi, promozioni e quant’altro. Dico solo che il grossista per Conserve Italia è un alleato di primissimo piano al quale dedichiamo investimenti e ogni tipo di supporto: a cominciare da un`equipe di 60 local account in giro per l’Italia che offre un bel supporto alle loro vendite. Un lavoro di squadra indispensabile in una filiera lunga e complessa come lo è l’Horeca.

Ma basta questo per competere un mercato iper competitivo?

Certo che non basta. Bisogna assemblare strategie che comprendano un po’ tutti i punti di cui abbiamo discusso in questa nostra chiacchierata. A cominciare, e questo vale anche per i grossisti, da una più attenta selezione della propria clientela e dei propri prodotti.

Insomma, sempre la teoria dell’albero da potare?

Si, perché la Natura, in fondo, detta sempre le soluzioni migliori.