23 Giugno 2011

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Riceviamo e pubblichiamo da SymphonyIRI Group una interessante analisi delle promozioni a volantino per il reparto beverage nei Cash&Carry. I dati sono riferiti al confronto tra il primo trimestre 2010 e quello del 2011.

Le informazioni che il presente studio contiene potranno essere utili ai distributori indipendenti e ai dirigenti dei consorzi per apprendere e valutare meglio quelle particolari dinamiche promozionali che un canale concorrente, come lo è quello dei C&C, mette in atto.

Primo trimestre 2010 e primo trimestre 2011 a confronto

Di Emanuela Marchiaro

Nel canale Cash & Carry, il mercato delle bevande, insieme al mercato della drogheria alimentare, gode dei maggiori investimenti in termini di quota di visibilità a volantino, raggiungendo nel primo trimestre 2011 una share superiore al 50% riconfermando i valori del periodo omologo 2010.

Se a livello macro, sembra un mercato sostanzialmente stabile, analizzando nel dettaglio le categorie che lo compongono emerge, che nella categoria bevande, il Vino e Liquori sono i prodotti più presenti a volantino, dando vita quindi ad una certa dinamicità temporale: in particolare il vino registra un aumento di ben due punti percentuali rispetto al primo trimestre 2010.

Altro elemento importante, è rappresentato dalla riduzione del prezzo medio promozionale a volantino riscontrato in quasi tutte le categorie, sintomo di una tendenza ad inserire a volantino prezzi sempre più aggressivi.

Passiamo ad analizzare il dato ad un livello inferiore, daremo una panoramica delle dinamiche che avvengono a livello territoriale, considerando il comportamento delle promozioni a volantino nelle quattro aree IRI:

Area 1 - Nord Est

Area 2 - Nord Ovest

Area 3 - Centro

Area 4 - Sud

Anche a livello territoriale si registra la predominanza a volantino delle categorie Vino e Liquori con un incremento degli investimenti costante in tutte le aree rispetto al primo trimestre 2010. Si nota, inoltre, nella categoria vino l’aumento più sensibile. In Area 4 si nota invece una leggera flessione dei Liquori.

Passo successivo alla comprensione di questo mercato è analizzare il posizionamento dei prezzi promozionali a volantino, nelle diverse aree geografiche.

Dai dati si rileva una coerenza nel posizionamento del prezzo per area geografica, con un prezzo medio a volume sostanzialmente simile nelle quattro aree IRI.(Fatta eccezione per la categoria Champagne e Spumante in area 3 e 4).

Altro elemento su cui soffermarci, è il comportamento delle 4 aree in considerazione della variabile temporale, dalla tabella, si evidenza una riduzione del prezzo a volantino abbastanza generalizzata, tranne che per le categorie Liquori e Bevande Analcoliche.

Tale andamento rispecchia la tendenza generale ad inserire in volantino un numero maggiore di referenze ma ad un prezzo sempre più contenuto  grazie a un notevole utilizzo della leva dello sconto promozionale cosa che tende ad abbassare la variabile prezzo.

Le aziende, infatti, (vedi grafico seguente) tendono ad utilizzare sempre più lo sconto quale principale strumento di promozione a volantino: se, infatti andiamo a vedere a livello territoriale quali sono le azioni di marketing usate, notiamo come lo sconto predomina in tutte le aree con un picco nel Nord Ovest.

Altra leva promozionale impiegata largamente è il “Box Branded” che si riferisce a foto del prodotto in particolare evidenza rispetto al resto della pagina .

Un fenomeno decisamente interessante come tendenza è l’aumento degli assortimenti promozionati a volantino.

Il primo trimestre 2011 ha visto crescere in modo esponenziale sia l’ampiezza, numero di referenze uniche in promozione, che  la profondità, numero di marche. Anche se le categorie dei prodotti con maggior peso sono sempre le stesse, si nota un notevole aumento del numero di EAN trattati nel periodo (tabella allegata).

Nel primo trimestre 2011 il numero di referenze uniche è cresciuto di più di 1.000 unità rispetto allo stesso trimestre nel 2010, arrivando a 3.156 referenze uniche a totale Italia.

Anche dal punto di vista territoriale, si nota una crescita accentuata degli assortimenti determinata da un aumento del numero di referenze uniche a volantino per le 4 aree, con un picco di 2.300 referenze nel Nord Ovest, e un incremento del 100% nell’area centro che passa da 800 a più di 1660 referenze uniche.

Prendendo in considerazione sia il numero di referenze che le marche notiamo l’esistenza di una correlazione diretta tra l’ampiezza e la profondità del volantino, in quanto al crescere della profondità aumenta il numero di marche e infatti l’ampiezza a volantino aumenta seguendo l’andamento della profondità e rispecchia l’evoluzione territoriale di quest’ultima con un punto massimo di quasi 700 marche nell’area 1 ed un incremento del 50% nell’area 3 (vedi tabella) da 330 a 500 marche.

A totale Italia si raggiunge un numero di marche pari a 831 con un incremento del 37% rispetto al primo trimestre 2010, incremento dovuto alle due categorie Vino e Liquori che, come visto precedentemente, sono le categorie che hanno avuto un incremento di investimenti in visibilità maggiore e che arrivano rispettivamente a  280 e 260 marche.

 

Ciò a dimostrazione del fatto che c’è una polverizzazione elevata delle marche e una tendenza delle aziende a utilizzare il volantino sempre più come strumento di marketing e nel caso dei C&C come vetrina di prezzi al ribasso.