05 Luglio 2011

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Per gli esperti, alcuni prodotti, tra i quali spiccano quelli di brand del calibro di San Pellegrino e Campari, sono diventati veri e propri miti che uniscono e sono amati da tutte le generazioni, prodotti simbolo che resistono al tempo, influenzano gli stili di vita e hanno dietro un mondo in cui le persone si riconoscono

In un’era in cui tutto nasce e poi muore ci sono prodotti che durano per generazioni. Non cambiano, hanno una lunga tradizione alle spalle e un’identità chiara e riconoscibile. Sono queste le caratteristiche principali dei brand che resistono al tempo e conquistano grandi e piccoli, brand che i guru della comunicazione hanno già ribattezzato “intergenerational products”.

E per quasi 7 esperti su 10 diventano mito perché fanno sognare e riescono a crearsi attorno una comunità emozionale. Tutto questo perché riescono a influenzare fortemente gli stili di vita e a trasmettere sentimenti unici. E tra i brand mito indicati dagli esperti il primo posto spetta a Nutella, seguita dall’intramontabile Coppa del Nonno. Chi scende invece sono quei prodotti che si stanno “smitizzando” perché si sviluppano e si modificano, come Coca Cola e Brooklyn.

È quanto emerge da uno studio condotto da Found!, la prima agenzia in Italia di mood marketing communication, su 120 esperti tra filosofi, sociologi ed esperti di marketing, al quale è stato chiesto perché alcuni prodotti sono amati e resistono alle generazioni, diventando dei miti senza tempo.

“Il mito, dal greco mythos cioè racconto, è una narrazione fantastica che cerca di dare una spiegazione all’origine del mondo, dell’uomo, dei fenomeni naturali e al mistero della vita – afferma Saro Trovato, mood maker e fondatore di Found! – Nell’antichità i racconti mitologici servivano a intrattenere ma, soprattutto, a comunicare e istruire, per trasmettere di generazione in generazione un comune patrimonio culturale e morale. Se gli “intergenerational products” sono riconosciuti come miti è perché, oltre a suscitare qualcosa, hanno carisma e sono in grado di costruire attorno a loro quella che Max Weber chiamava comunità emozionale, cioè un’unione fluida con alla base un fondamento affettivo forte nei confronti di un potere carismatico.”

Ma perché un prodotto è intergenerazionale? Per 4 esperti su 10 la risposta è nella definizione, cioè è intergenerazionale perché unisce grandi e piccoli, agevolandone i rapporti interpersonali (21%) mentre per il 23% è dovuto al fatto che riescono ad attraversare e resistere al tempo e infine per il 16% perché esprime messaggi universalmente condivisi, che vanno quindi al di là dell’esperienza, dell’età e delle strutture mentali. E ciò che lo caratterizza è l’avere un’identità chiara e riconoscibile (41%) che poggia su una lunga tradizione alle spalle (34%) e che conserva nel tempo (31%). Ma per 1 esperto su 2 ancora più importante è la capacità di rigenerarsi, di trarre nuova linfa, pur non mutando in forma e sostanza, e dando all’esterno una percezione qualitativa elevata (28%).

Caratteristiche che risultano essere i presupposti per la trasformazione in mito, che per 7 esperti su 10 avviene quando un prodotto sa far sognare, riesce a creare una comunità (61%) e diventa un simbolo universale in cui identificarsi (57%). Per 4 esperti su 10 inoltre può avvenire quando riesce a conquistare, e quando è amato da chi lo acquista o lo consuma (44%). E perché un prodotto diventa mito? L’aspetto più rilevante che evidenzia 1 esperto su 2 riguarda la sua forte capacità di influenzare gli stili di vita, ponendosi come portatore di valori condivisi (49%) e riuscendo a trasmettere sentimenti unici (42%). Si trasforma in leggenda anche perché ha in sé una ritualità che viene percepita come universale (38%) e sia perché viene vissuto alla stregua di un evento soprannaturale (34%).

Ma quali i riflessi che gli “intergenerational products” hanno sulla vita di tutti i giorni?

Quasi 7 esperti su 10 sono concordi nell’affermare che soddisfano i bisogni primari, sia quelli materiali sia quelli psicologici, delle persone, mentre per 1 su 2 aiutano a sviluppare un forte senso di appartenenza, andando anche a creare nuove filosofie di vita (43%) in linea col messaggio e col mondo che un determinato prodotto veicola. Il 23% degli intervistati ritiene poi che ha l’effetto di accrescere il bagaglio culturale del singolo individuo mentre quasi 4 su 10 affermano che aiuta a mettere in rete esperienze, valori e modi di vita differenti, avvicinando persone e generazioni diverse.

Ci sono però circostanze in cui un prodotto può diminuire il suo appeal mitico che lo ha contraddistinto. Secondo 4 esperti su 10, infatti, ciò avviene quando un prodotto modifica alcuni suoi componenti (packaging, ricetta…), sviluppandosi (21%) e perdendo in fatto di riconoscibilità (17%) o quando cambia il messaggio di fondo che l’ha accompagnato (18%). Ecco perché a “smitizzarsi”, secondo gli esperti, sono stati prodotti cult del calibro di Coca Cola e Brooklyn, mentre tra i brand mito gli esperti collocano al primo posto Nutella, seguita dall’intramontabile Coppa del Nonno e dalle caratteristiche clavette di Aranciata Sanpellegrino.

I 15 Intergenerational Product

1) Nutella (1964)

2) Coppa del nonno (1942)

3) Aranciata Sanpellegrino (1932)

4) Ray Ban Aviator (anni ‘20)

5) Sanbitter (1951)

6) Campari (1860 anno di fondazione del gruppo)

7) Coca Cola (anni 20)

8) Pasta Barilla (1877)

9) Caffè Sport Borghetti (1860)

10) Chanel 5 (1921)

11) Nesquik (1948)

12) Tex Willer (1948)

13) Brooklyn (1969)

14) Kelly Hermes (1837 anno di fondazione del gruppo)

15) Plasmon (1902)