01 Agosto 2011

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Attraverso un’operazione di comarketing con l’industria il consorzio del Nord Italia è in grado di certificare il sell-out dei suoi associati e nel contempo fidelizzare gli esercenti. Come? Lo sconto viene restituito anche in denaro.

di Marco Oltrona Visconti

Tra le lamentele più comuni che un grossista manifesta nello svolgimento della sua attività ci sono di solito: i prezzi poco competitivi praticati dall’industria, la fidelizzazione dell’esercente, la difficoltà a tracciare il sell-out complessivo di un’area di vendita. Buone soluzioni per far fronte a queste diffuse asperità del mercato sembra averle trovate il consorzio ADB Group. Spiega il presidente Roberto Allievi:

«Mensilmente proponiamo iniziative di sconto legate ai singoli prodotti. Poi c’è quella che da tre anni a questa parte è la nostra attività d’elezione e che usiamo definire comarketing». “Cogli i frutti della convenienza”, questo il nome dell’operazione riunisce 12 tra i principali marchi dell’industria (Menabrea, Campari, Zonin, Ceres, Contarini , Derby, Ferrero, Heineken, Montelvini, Pago, San Pellegrino) e si svolge nel periodo di stagionalitù del beverage, ossia da maggio a ottobre. La dinamica è piuttosto semplice:

«In base alla sponsorizzazione che il consorzio ha concordato con le 11 aziende dell’industria –dice Allievi- il grossista nostro consorziato, può proporre all’esercente dell’horeaca un buono da 10 euro ogni 100 euro di acquisti perfezionati».  Alla fine dei sei mesi  di durata dell’operazione l’esercente potrà riscattare i buoni accumulati in seguito alle vendite totalizzate, in tre modi: accedendo a un catalogo foto di prodotti di elettronica di consumo e di casalinghi; compensando con i riordini di merce nella stagione successiva, oppure ricevendo il corrispondente ammontare in denaro. Inoltre da quest’anno i più meritevoli, tra tutti i consorziati che riscatteranno le cartoline, riceveranno un extra bonus di ulteriori 100 euro che, secondo quanto stabilito dal consiglio di ADB, ammonterà al trenta per cento del monte buoni distribuiti.

«I buoni –spiega Allievi- hanno la doppia funzione di certificazione delle vendite e di indicazione del luogo di spesa».

Disporre di un dato così dettagliato offre al consorzio argomenti più solidi in fase di contrattazione con l’industria o meglio di valori concreti su cui basare la contrattazione. Infatti, le aziende del comparto produttivo solitamente non possono contare su dati precisi di sell-out, ma solo di quelli di sell-in.

«In più –spiega allievi- una campagna sconti così strutturata consente al grossista di proporre condizioni di prezzo migliori alla propria clientela. Un guadagno anche in termini di fedeltà, in quanto in tempi di crisi, la formula del riscatto in denaro dà all’esercente una maggiore impressione di risparmio».

In conclusione, si tratta di una valida risposta alle politiche di sottocosto che negli ultimi anni hanno caratterizzato le operazioni di sconto dei cash&carry e in parte minima la distribuzione moderna affascinando alcuni operatori dell’horeca.

«Operazioni –dice Allievi- che in alcune zone hanno eroso quote del mercato horeca che in genere erano ad appannaggio della distribuzione tradizionale». Ovviamente prescindendo dalla qualità del servizio assente nei circuiti moderni.

Per dare un idea dell’efficacia dell’investimento complessivo lordo sull`operazione si pensi che nel 2010 sono stati investiti 200.000 euro dei quail il 5% sono stati impiegati in spese di realizzazione, il 70% in buoni ordinari, 25% in extra-buoni. La redemption dei buoni resi è stata del 94% di cui 42% speso in oggetti da catalogo e la rimanenza in valuta per un totale di 2933 esercizi coinvolti nel 2010.

Roberto Allievi Presidente ADB Group e Italgrob. Il consorzio riunisce 56 distributori tradizionali di Piemonte, Liguria, Lombardia, Emilia Romagna, Veneto, per un totale di circa 230mila mq di magazzino e una flotta di 732 automezzi. A partire dal 2011 adb ha reso operativo sistema di conteggio che consente di calcolare i risultati di vendita, tenendo conto delle poste contrattuali ottenute, per ogni singolo associato.