01 Febbraio 2012

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Diminuzione della frequenza di visita e contenimento della spesa con un travaso dalle fasce alte di consumo a quelle medio-basse: così reagiscono i consumatori alla crisi nei punti vendita horeca secondo una ricerca di Symphony IRI presentata dal suo vice presidente retail, Gianmaria Marzoli, nel corso del convegno ’Collaborare per crescere: nuove prospettive di filiera per il Mondo Horeca’ moderato da Roberto Ravazzoni, dell’Università di Modena e Reggio Emilia. Dall’indagine, che ha raccolto on line i comportamenti di 1.100 consumatori, è emerso che il consumo di bevande è visto come un momento di socializzazione e che le occasioni di consumo variano a seconda della tipologia di locale. Ma i dati più  interessanti sono quelli che ci indicano che 7 consumatori su 10 quando entrano in un locale pubblico sanno già che bevanda consumare.

Il 17% decide al momento, l’8% chiede consiglio al gestore del punto vendita, il 5% viene indirizzato dalla compagnia e solo il 3% si lascia influenzare dall`attività sul punto di consumo. Quale la motivazione che guida i 7 clientiche sanno già cosa chiedere? La predeterminazione è spesso legata all`occasione di consumo (colazione, pranzo, ecc.), all’abitudine e al luogo (2 consumatori su 10 consumano la stessa bevanda nello stesso posto). Esiste però una notevole differenza a  seconda delle aree merceologiche. Il massimo della predeterminazione è nel mondo degli alcolici, soprattutto se si parla di cocktail. Delega all’esercente per l`acqua La marca ha un ruolo decisivo per 3 consumatori su 10, soprattutto per alcuni prodotti, tra cui la birra, che vanta un`elevata fidelizzazione, e in particolare nei soft drinks, in cui il nome della marca è anche quello della categoria di prodotto. Bassissimala predeterminazione nell`acqua minerale e nel vino, dove l’esercente ha piena delega. In definitiva, si è calcolato che il gestore è in grado di influenzare il 43% delle scelte non tanto sulla tipologia di bevanda ma sulla marca. “Un prodotto su due è inmano al gestore del punto vendita – ha sottolineato Gianmaria Marzoli. - A questo professionista viene riconosciuta competenza e capacità di consigliare, ma nel 50% dei casi è il consumatore che deve chiedere esplicitamente un consiglio. Questo mette in evidenza che c`è spazio per migliorare la professionalità del gestore del punto vendita nell’ambito della proattività e a livello di capacità di consiglio in funzione dell’occasione di consumo”.

L’influenza del gestore si esplica in maniera decisamente più importante nella fascia di ristorazione più alta, mentre nei bar diurni le scelte del consumatore sono moltopiù consapevoli e razionali. Un punto nevralgico emerso con questa indagine è l`attività sul punto vendita. Il 50% degli  intervistati dichiara di non non aver visto alcuna attività, il 29% di non ricordare nulla in proposito e solo un 21% ha fatto riferimento a qualcosa, tipo sottobicchierio promozioni. In questo momento particolare, le iniziative più apprezzaterisultano i menu combinati e a prezzo fisso, gli sconti immediati, gli inviti, le promozioni, gli eventi e le happy hour nei locali serali. Dall’inchiesta emerge un assoluto disinteresse per gli sconti differiti nel tempo. Per le attività instore il massimoricordo si ha nei locali notturnicon operazioni ad elevato contenutoemotivo.I problemi dell’horecaAccanto all’indagine sui consumatori,Luciano Sbraga, direttore UfficioStudi Fipe, ha presentato un`analisisul pubblico esercizio dalla qualeemerge la bassa produttività del settore.Le cause? Innanzitutto una contrazionedella spesa delle famiglie,che ha generato una perdita di 300milioni di euro. Inoltre, una pressionecompetitiva particolarmente elevata(415 esercizi per 100mila abitanti e2,7 milioni di luoghi di somministrazione)e una sostanziale despecializzazionesviluppata nella logica che “il consumatore deve trovare tuttoovunque”.

Il risultato è un turn oversempre più elevato con previsioni negativedeterminate dall`annunciata recessionee dallo spettro dell`aumentodell’IVA.L’unico dato positivo è un modelloche ancora tiene con consumi alimentariche valgono circa ¼ di quelligenerali. “In Italia più cresce la quotadei consumi procapite più cresce laquota del fuoricasa sul totale – spiega Luciano Sbraga. - Noi abbiamo consumiprocapite inferiori a quelli diFrancia, Austria, Regno Unito e Germania,ma abbiamo una quota deiconsumi fuori casa superiore. Da 10 anni l’Italia è l’unico Paese in cui ilmercato è sostenuto dai consumifuori casa al contrario di quanto avvienein altri Paesi. Anni fa, si dicevache l`Italia era in ritardo in termini diconcentrazione dell`offerta nel fuoricasa,ma a questo punto sembra chela polverizzazione sia un valore aggiuntodel modello italiano”.Di chi è la colpa?Le due indagini hanno scatenato undibattito tra i partecipanti, che ha portatoa recitare anche dei coraggiosimea culpa, come quello di Lorenzo Verardo, presidente Beverage Network,il quale ha dichiarato: “In effetti,noi distributori non riusciamo aportare al consumatore tutte le attivitàche rivolgiamo al punto vendita”.

A difesa della categoria, accusata piùvolte di non aver saputo esercitare almassimo la propria competenza, Salvatore Carrozza, associato Rasna, hasuggerito: “Se non c`è un prodottoleader in tutte le aree del Paese èperchè i distributori sono riusciti a influenzarele scelte nella propriazona”. Più volte il dito è stato puntato controil pubblico esercizio. “Nel mondodegli esercenti c`è scarsa professionalitàcon una tendenza a massimizzarei profitti da parte dell`esercente”ha affermato Gianni Di Pietro, presidente Horeca Italiana, indicando checiò crea difficoltà che si ripercuotonosu tutta la filiera. Una nota critica per entrambi, esercentie grossisti, è arrivata da Davide Pellegrini, dell’Università di Parma, che in modo provocatorio ha ripresoquel dato del 43% delle scelte deiconsumi sul punto vendita che puòessere influenzato dal gestore:“Quanti esercenti e quanti distributorine sono consapevoli? ”E se gran parte della colpa fosse dell`industria? Edi Sommariva, direttoreFipe, mette sotto accusa le politicheorizzontali messe in atto per annisenza tenere conto della specificità dicanale. “Per stimolare la domanda bisognacreare una maggior cultura sulpunto vendita – ha confermato Lorenzo Viganò, direttore business unithoreca Heineken Italia. - In mercatistagnanti ciò su cui bisogna lavorareè il rapporto valore/prezzo per il consumatore,il che non vuol dire necessariamente abbassare i prezzi, mapuò significare un aumento dei servizie delle frequenze di incontro colconsumatore”. “Bisogna focalizzarcisulla clientela – ha aggiunto Pierfranco Casadio, direttore vendite canalehoreca Conserve Italia. -Dobbiamo tornare alla distribuzionesegmentata.

Lavorando in manierasegmentata si ha più tempo per farecultura”. “Dobbiamo compiere unosforzo per fare aggiornamento e formazione”ha indicato a sua volta Fabrizio Costa, trade marketingmanager Sanpellegrino. Parola d`ordine: ridurreA scagionare l’industria ci pensa Davide Pellegrini. “Nella GDO la moriadei punti vendita è stata del 20%,nell`horeca dell`1,5%. La GDO ha 50operatori con 15mila negozi. L’horeca conta 2.500/3.000 operatori con 25mila agenti per 250mila punti vendita. Come potete pensare di averedall`industria le stesse condizioni contrattualidella GDO? Inoltre, parliamodi valore aggiunto: se un venditoredeve visitare un elevato numero diclienti non ha certo tempo di faremarketing. Solo con una riduzione delnumero dei clienti è possibile progrmmareazioni integrate con l`industria”. Formazione e aggiornamentosi sono rivelate parole chiave dell’incontro,sottolineate da Edi Sommariva che ha indicato il precisoimpegno di Fipe nella trasmissionedella cultura di impresa e che, sollevandoanche il grave problema delcredito commerciale, ha annunciatola creazione di un fondo di solidarietà,tutte iniziative tese a dare un nuovovolto all’horeca italiano.

Ma la chiavedi volta si è profilata soprattutto la capacitàdi scegliere i propri partner coni quali sviluppare programmi precisi.“Nei mercati maturi che ci aspettanobisogna fare scelte rigorose sviluppandocollaborazioni con i soggettipiù coerenti con la propria proposta”ha tenuto a sottolineare Gianmaria Marzoli. Inoltre, Gianni Di Pietro halanciato un messaggio: “Il cash &carry sapientemente gestito dal grossistain parallelo con la vendita amezzo agente è un`opportunità. Richiamareal C&C del distributore ipunti vendita minuti e bassovendentici permetterebbe liquidità e ci consentirebbedi concentrarci sugli altovendenti che ci offrono marginalità e volume”. Le conclusioni sono state affidateal presidente Italgrob GiuseppeCuzziol, il quale ha ribadito l’importanzadell’integrazione della filiera edella figura del grossista, colui che hala conoscenza di un territorio contrassegnatodalla frammentazione. Formazione professionale, prodottiesclusivi dedicati e soprattuttol’unione dei soci renderà tutti più forti.