01 Febbraio 2012

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Giusti margini di guadagno e dignità: questi i due parametri su cui improntare i rapporti industria/distribuzione e nei quali si inquadra il prodotto dedicato secondo Gaetano Longo, direttore consorzio Adat, che aprendo i lavori della tavola rotonda dal titolo `Formati dedicati all`horeca: opportunità per la filiera e per l`ambiente` ha così esordito: "Siamo ad un bivio. La strada più facile è lavorare come abbiamo fatto finora. La più difficile è lavorare con un prodotto esclusivo. Vent`anni fa siamo stati pionieri con una bottiglia da 75 cl. per la ristorazione e in pochi anni la maggior parte dei ristoranti portava in tavola la bottiglia d`acqua dedicata all`horeca. Così è stato anche per il succo di frutta da 20 cl. e altrettanto si potrebbe fare con un formato esclusivo per la birra e per altri prodotti ancora".

Valore per la filiera "I progetti dedicati creano valore per tutta la filiera? - si domanda Giovanni Capano, amministratore delegato di Aletheia Consulting e autore del libro `Trade marketing e consumi fuori casa`. - Con 38,3 miliardi di euro, ristoranti e pizzerie rappresentano il secondo canale in Italia per il sell out di food & beverage dopo i supermercati. Seguono con 22 miliardi di euro i bar, mentre gli ipermercati, canale su cui l`industria investe in maniera consistente, valgono `solo` 14 miliardi di euro. Il fuori casa è un mondo importante, spesso sottovalutato, e il 57% del food & beverage venduto nel fuori casa è intermediato dall`ingrosso. Quindi, il grossista è strategico nei confronti del punto vendita e formati dedicati possono risultare per l`industria un`efficace leva di marketing".

Riduzione della intrade competition e sviluppo di azioni di green marketing: ecco i due importanti aspetti di convergenza tra industria e distribuzione a proposito dei formati dedicati secondo Capano. A patto che tutti gli attori della filiera cooperino, il formato dedicato avrebbe il vantaggio per l`ingrosso di ridurre la concorrenza intertrade, cioè tra canali distributivi, di migliorare la marginalità e di fidelizzare il cliente. Per l`industria avrebbe anche la funzione di ridimensionare alcuni costi, tra cui quelli del packaging, consentendo l`utilizzo del Var e dei fusti al posto del Pet (soggetto alle variabili del costo del petrolio) e del Vap. Quindi,secondo Giovanni Capano, tavoli di lavoro paritetici con industria, ingrosso, pubblici esercizi e consumatori potrebbero essere utili per sviluppare linee guida sui formati dedicati, in grado di introdurre importanti soluzioni, come quella del vetro quello da 15 l. e per l`8% a quello da 20 l.

Nuovi formati vantaggiosi per l`horeca anche con le bottiglie 75 cl., che attualmente valgono un quarto delle vendite in bottiglia di Dibevit. Packaging sostenibili? "Parlare di formati dedicati all`horeca nell`acqua minerale è molto complicato – ha affermato Michele Foglio, amministratore delegato Maniva – ma possibile. Un formato dedicato permette di attutire i confronti con la GDO nonchè di adeguare la proposta commerciale alle effettive esigenze dei gestori dei punti vendita". Ma è anche vero che dedicare formati specifici all`horeca porta a listini più elevati, una prospettiva che, secondo Michele Foglio, non viene sempre condivisa dai distributori, che spesso ricercano la convenienza economica. Più difficile realizzare marchi esclusivi in quanto la legge prevede che ad ogni fonte corrisponda un solo marchio, ma Maniva è riuscita anche in questo caso, realizzando col consorzio Adat Acqua Tosca. Secondo Michele Foglio si può lavorare anche sui nuovi packaging, ma con grandi attenzioni. Innanzitutto, il PLA, la plastica di origine vegetale, può creare a sua volta problemi sottraendo coltivazioni all`uso alimentare, mentre appare più concretamente percorribile la strada dell`utilizzo di una sionare la spesa annua di 366 milioni di euro. Dispensing e fusti Favorevole in questo senso l`industria, almeno quella dei soft drinks, in particolare Pepsico, che da alcuni anni sta investendo per promuovere il dispensing.

Il risultato è che a fronte di un 20% del dispensing nel mercato totale soft drinks, nei fatturati di Pepsico Italia vale oltre il 60%, e Pepsi Cola, con una quota del 14% nel mercato delle cole, ha toccato il 70% in quello del dispensing (IRI). Il successo di Pepsico Italia nel dispensing, come ha sottolineato il suo direttore vendite Paolo Rizzo, è dovuto all`elevato livello di innovazione apportato nel settore con soluzioni che consentono lo stesso livello di gasatura del prodotto confezionato, con la telemetria, che offre la possibilità di monitorare il consumo e di articolare promozioni mirate, con un impianto postmix, che favorisce un risparmio energetico di quasi il 40%, e con un nuovo postmix, che permetterà di rispondere alle esigenze dei punti vendita basso vendenti. I vantaggi del dispensing per il grossista sono rappresentanti dalla differenziazione rispetto ad altri canali, dalla fidelizzazione del punto vendita, da ridotti impatti logistici, da contenuto impatto ambientale e da una marginalità interessante. Altro mercato, altra realtà.

Davide Daturi, responsabile vendite Dibevit, ha sottolineato l`importanza nel mercato della birra di fusti e Var. Il fusto vale il 15% del mercato della birra, mentre rappresenta il 67% dell`horeca per Dibevit, che ricorre per il 79% al fusto da 30 l., per il 13% a a rendere. Uno dei settori in cui si potrebbe intervenire in questo senso è quello della birra, che per il fuori casa si rivela strategico e che vale il 43% del giro d`affari dei distributori di bevande. Con i formati a rendere l`industria del settore potrebbe ridimenridimenquota percentuale di Pet riciclato resa possibile da una nuova norma europea. Il Var, in funzione dell`attuale sensibilità ambientale, si profila un packaging moderno, ma la comodità logistica del Pet continua a fare la sua parte così come gli impianti di filtraggio, di cui peraltro stanno emergendo le varie criticità, evidenziate dal Ministero della Salute, da una recente puntata del programma Le Iene, da un articolo di Altroconsumo e da Codacons. Vetro a rendere: una realtà Formati dedicati all`horeca sono possibili anche per un altro mercato, quello dei succhi di frutta. La conferma ci viene da un`azienda, la Pago, che ha fatto dell`horeca il suo canale principale (90% del fatturato) con la sua riconoscibile bottiglietta in vetro verde con tappo giallo.

Nell`horeca il succo di frutta in vetro è una realtà acquisita, mentre inesistente è un discorso di Var che però, come ha indicato Piergiorgio Giunti, country manager Pago Italia, a sorpresa ha un suo peso in altri Paesi, tra cui l`Austria, dove vale il 18%. "Il vetro a rendere è un`opportunità per tutta la filiera" ha tenuto a sottolineare Piergiorgio Giunti, al quale ha fatto seguito Giovanni Capano ricordando che il Life Cycle Assessment, strumento di misurazione dei danni ambientali che un prodotto provoca nel suo ciclo di vita, sta entrando nelle agende di marketing delle aziende. "Le aziende market driver di solito precorrono i tempi acquisendo vantaggi competitivi – ha indicato Capano – che possono essere anche sul piano della comunicazione, indicando i valori di emissione di CO2, water saving, ecc. Basta dire che vengono emessi per una bottiglia di birra Vap 1071 grammi totali di CO2, 470 per il fusto e 277 per il bag in box". Infine, Giuliano Fusari, distributore associato consorzio ADB, ha raccontato alla platea il proprio progetto di vetro a rendere, applicato a prodotti e marche diverse con ottimi risultati. Circa 60 locali hanno sposato il progetto, cioè il 10% dei clienti ADB. Il successo grazie anche ad una campagna `Io amo il futuro`, articolata su vari fronti e ovviamente anche sul punto vendita, ma partendo dal consumatore.