01 Febbraio 2012

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Quale marketing per un periodo di crisi? È con l`intento di dare una risposta a questo interrogativo che si è svolta la tavola rotonda `Promotion e comarketing: opportunità vincenti per tutta la filiera` moderata da Silvano Rusmini della Tuttopress Editrice. Una possibile risposta, come ha indicato introducendo i lavori Edoardo Sabbadin, esperto di marketing e docente dell`Università di Parma, è il comarketing sviluppato in collaborazione tra industria e distribuzione. A conferma, l`operazione di successo di Horeca.it, raccontata dal suo presidente, Edoardo Solei. Un calendario in carta patinata formato 35x50 stampato in 45mila copie, pari al numero Industria e distribuzione insieme, ovvero il COMARKETING IN RISPOSTA ALLA CRISI, OPERAZIONI PROMOZIONALI AL CONSUMO IN GRADO DI COINVOLGERE TUTTA LA FILIERA. INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE SONO CONVINTE DI QUANTO SIANO NECESSARIE E DEL RUOLO STRATEGICO CHE VI POSSONO GIOCARE I CONSORZI dei clienti degli associati al consorzio, personalizzato col logo e/o il marchio di ogni associato è il protagonista di un`operazione che vanta una visibilità mensile teorica quantificata in 200 milioni di contatti con un costo contatto molto contenuto.

"Le aziende apprezzano questo strumento di comunicazione perchè si rivolge al consumatore finale proprio nel momento in cui compie le scelte di consumo - spiega Edoardo Solei. - I distributori lo apprezzano perchè ne fanno omaggio a fine anno alla propria clientela, riportando nome, numero di telefono, indirizzo e tutti i dati che risultano così a disposizione sul punto vendita. Infine, gli esercenti lo apprezzano perchè aiuta a proporre prodotti".

Il ruolo dei consorzi.

Operazioni di questo tipo si rendono e si renderanno sempre più necessarie secondo i relatori e Maurizio Gualtieri, vice presidente San Geminiano, accennando agli aumenti IVA e dei listini, procede con un`attenta riflessione sulla situazione commerciale e il ruolo dei consorzi: "Non dimentichiamo che l`intera economia sta attraversando una crisi epocale. Inevitabilmente, questi sviluppi negativi colpiscono tutti gli attori del mercato creando pesantissime anomalie alle quali bisogna ogni giorno porre rimedio. In questa situazione, non ci si accorge della velocità evolutiva del mercato. Le aziende cercano alte capacità produttive, atteggiamento che in un periodo di calo dei consumi porta il canale corto alla ricerca di altri mercati, ribaltando quantitativi di merce sempre più importanti sul canale lungo. È arrivato il momento che l`industria torni a dare ai consorzi più attenzione stabilendo con loro un vero feeling commerciale e usando le risorse che altri canali deprimono. I consorzi sono l`unico anello di congiunzione tra industria e grossisti, ruolo determinante di incentivazione, mediazione e conoscenza delle scelte del pubblico esercizio. Utilizzare parte dei copiosi investimenti che oggi l`industria destina ad altre attività a favore dei consorzi porterebbe l`industria ad avvicinarsi agli associati.

Una forte delega ai nostri consorzi tramite acquisti coordinati previsti in anticipo all`interno dei contatti commerciali è un buon punto di partenza che può riscaldare sensibilmente la predisposizione a cercare in tutta la filiera la giusta marginalità. L`esperienza della delega agli acquisti di San Geminano dimostra che pur in presenza di depressione commerciale i ricavi del consorzio sono cresciuti. È necessario migliorare e intensificare questo atteggiamento perchè alle problematiche della finanza si aggiungeranno quelle di contrazione della marginalità con pesanti implosioni".

Investire nel sell out

Quindi i consorzi come ottima intermediazione anche delle operazioni di comarketing, sempre più necessarie, come ha confermato l`analisi di Pietro Flaccadori, direttore Beverage Network: "Instabilità economica e politica, consumi in calo, inflazione in rialzo e potere d`acquisto in costante diminuzione incidono sulle occasioni d`acquisto extra-domestico aumentando le difficoltà di rendere attraenti le attività promozionali. La GDO ha il vantaggio di costruire un percorso che consegna al consumatore finale il risultato della propria strategia: il sottocosto, lo sconto, ecc. sono comunicati costantemente attraverso diversi media. Per pianificare la nostra attività di distribuzione è diventato fondamentale pianificare attività di sell out coordinate sia veicolate al pubblico esercizio che al consumatore finale visto che oltre il 70% degli italiani pensa che colazioni, pranzi e cene fuori casa possano essere una spesa comprimibile (Tradelab 2009). Non solo non si potrà fare a meno delle attività promozionali, ma si dovrà addrittura aumentarle, migliorarle e ottimizzarle. Dobbiamo investire nel sell out, dobbiamo dotarci di un sistema informativo che abbia la capacità di raccogliere i dati dei distributori utili per capire il mercato in cui lavoriamo. L`area degli investimenti dedicati dall`industria allo sviluppo delle attività promozionali deve assumere un valore più significativo all`interno degli accordi nazionali. I consorzi potranno così organizzare programmi di vendita e promozionali adeguati al periodo trasferendo al trade gli investimenti. La necessità/ conseguenza sarà un`intensificazione di scambi di informazioni, di confronto e pianificazione".

Comarketing come sfida

Nell`organizzazione delle attività promozionale è indispensabile agire a livello di sell in e a livello di sell out e per questo il distributore si rivela strategico. La risposta dell`industria è stata decisamente positiva. "Le iniziative di comarketing rappresentano la vera sfida" ha indicato nel corso del suo intervento Luca De Siero, sales director on premise channel Birra Peroni. Beppe D`Ercole, responsabile trade marketing horeca di Conserve Italia, ha rimarcato l`attenzione della sua azienda al fuori casa, al quale riserva prodotti esclusivi e la disponbilità a seguire i consorzi nelle attività proposte. In particolare, ha tenuto a sottolineare le operazioni di comarketing intraprese con altre aziende per promuovere i consumi sul punto vendita (cibi da abbinare al consumo dei succhi di frutta), i numerosi contatti sui punti vendita (48.646) portati avanti da una squadra dedicata e i materiali di servizio a disposizione. "Ma, chi pensa al consumatore nel mondo dell`horeca? - ha chiesto infine alla platea Leopoldo Cagnasso, direttore out of home Parmalat. Nel canale retail il 55% degli investimenti delle aziende viene rivolto al consumatore. Nell`horeca il 2%. Nel retail il consumatore è al centro dell`attenzione con operazioni di taglio prezzo, carte fedeltà, ecc. Nell`horeca il consumatore è bistrattato: prezzi alti, qualità in calo, nessuna offerta, servizio scadente". Inoltre, nel mercato dei succhi di frutta l`unico argomento di discussione tra industria e distribuzione è il prezzo e le aziende fanno delle operazioni, secondo Cagnasso, che non si riversano mai sul consumatore finale e non aumentano il consumo. "Il mondo dell`horeca è vissuto di gloria, ma da 5/6 anni la crescita automatica si è arrestata e occorre cambiare – ha continuato il direttore out of home di Parmalat annunciando la disponibilità ad una collaborazione concreta coi bar per aumentare il traffico. - Per arrivare al consumatore finale ogni attore della filiera deve giocare il suo ruolo. L`azienda dal canto suo deve fare vera innovazione, deve tornare ad investire in pubblicità, fare promozioni al consumo, prevedere sul punto vendita esposizioni e degustazioni del prodotto. La distribuzione deve puntare da parte sua sulla qualità e sulle marche dimenticandosi del prezzo, collaborare con le aziende per far arrivare al bar e al consumatore le iniziative".