05 Giugno 2012

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L’ In-Store FLYER può avere una valenza anche nel canale horeca?

La domanda è più che approprianta considerando che tale strumento è sempre più un fattore chiave nelle dinamiche promozionali e di vendita del canale moderno. Mentre nel canale tradizionale, fatte salve le catene organizzate di ristorazione, fattori logistici e di praticità, e a volte culturali, ne limitano l’utilizzo.

Quanto l’applicazione sistematica e mirata di questo tipo di attività promozionale può smuovere e favorire le vendite di un determinato prodotto e/o brand anche nel canale horeca?

In attesa che su tale argomento possano maturare idee, progetti e proposte utili agli operatori del fuoricasa italiano, riceviamo e pubblichiamo una specifica case history realizzata dal gruppo Panorama in collaborazione con Symphony IRI Group e Qberg.

IN-STORE FLYER: MONITORAGGIO VOLANTINI, UNO STRUMENTO DISEGNATO APPOSTA

www.SymphonyIRI.it

 

Scenario:

La complessità dei rapporti che intercorrono tra industria, distribuzione e consumatori caratterizza sempre più l’arena competitiva e la pressione promozionale del largo consumo. Il volantino (In-Store Flyer, come lo chiamiamo noi) resta un driver competitivo che, se utilizzato consapevolmente e con una vasta prospettiva di dati a disposizione, può portare benefici.

 

La sfida:

1) Come può contribuire il volantino a focalizzare le scelte tattiche e/o strategiche di execution in-store?

2) Come usarlo per ottenere informazioni pratiche per le strategie di business?

Il servizio IN-STORE FLYER nato dalla partnership tra SymphonyIRI e Qberg si propone proprio di fornire un aiuto operativo per rispondere a queste e ad altre domande sui volantini

 

Case-Study:

Grazie alla preziosa collaborazione con il Gruppo Pam, ed in particolare con Francesco Mazzucato (Direttore Acquisti Freschi) e Stefano De Matteis (Brand Manager PAM) abbiamo investigato il punto di vista del Retailer approfondendo un interessante approccio a 360°, che parte dall’iniziale strategia commerciale e integra l’uso delle informazioni sui volantini nel mix informativo aziendale, trasformandole in un vantaggio competitivo utile a disegnare un’offerta ed una comunicazione coerenti alla strategia ed al contesto di mercato. In questa case history cercheremo di fare insieme un percorso che ci aiuterà a capire il punto di vista della distribuzione nell’utilizzo del servizio In-Store Flyer, cercando altresì di evidenziare come Instore Flyer possa essere sempre più un aiuto sia dal punto di vista tattico che da quello strategico per il business dei nostri clienti.

 

L’utilizzatore

I reparti principali che utilizzano il dato sono Direzione Acquisti e Direzione Marketing. L’utilizzo dei volantini nella Direzione Acquisti si concentra su tutto ciò che è utile alla implementazione della strategia assortimentale e di prezzo. A tale scopo il reparto indaga le informazioni dei prodotti a volantino e le confronta con la strategia aziendale per trarre indicazioni molto tattiche ed operative da mettere in pratica nell’immediato futuro. Il marketing usa il volantino come aiuto nella definizione del piano vendite indagando le modalità delle meccaniche promozionali, la loro gestione nel tempo ed il livello di aggressività dei prezzi dei prodotti, con approfondimenti variabili a livello merceologico (sulle categorie), competitivo (sulle diverse insegne), tattico (sulle diverse piazze).

 

I Business Needs del Cliente

Nell’operatività giornaliera, il volantino è utilizzato con un approccio orientato alle scelte future, sia nell’immediato che nel medio termine, in particolare:

1) per definire qual è il mix di prodotti più efficace a volantino coerentemente con la situazione di mercato e la strategia di Pam Panorama;

2) per verificare il prezzo di vendita che hanno determinati prodotti nelle varie regioni o piazze competitive, e nei vari gruppi distributivi, in modo da ottimizzare il posizionamento di prezzo in chiave strategica o di pura competition; 

3) per facilitare il dialogo con gli altri interlocutori del mercato nella fase di definizione degli assortimenti, utilizzando dati condivisi e di facile e veloce accesso.

 

La traduzione nel servizio ISF delle le esigenze di business del cliente

La complessità che caratterizza il lavoro della Direzione Acquisti e del Marketing necessita di strumenti che aiutino il lavoro quotidiano, in quest’ottica il vantaggio offerto dal servizio In-Store Flyer è quello di facilitare la lettura dei fenomeni, permettendo così di guadagnare tempo da dedicare alla definizione di azioni correttive o implementative rispetto a ciò che si è potuto osservare. Ovviamente In-Store Flyer rappresenta solo uno degli strumenti nel bouquet a disposizione dei buyer, proprio per questo motivo la semplicità e la fruibilità del tool di analisi sono variabili decisive per chi ha poco tempo per identificare le informazioni più importanti da utilizzare nelle fasi successive del suo lavoro. A tale finalità sono volti gli aspetti di accessibilità del servizio, on line e “no limits” (pc , portatile, smartphone android o apple), in modo da poter essere d’aiuto ogni volta ed in ogni luogo in cui possa emergere la necessità (senza limitazioni di software da installare o pc da dedicare). La necessità di rispondere a bisogni informativi sempre diversi e con esigenze di approfondimento variabili trova poi conforto nei tool di analisi on line che consentono una consultazione delle informazioni estremamente user-friendly, con la possibilità di salvare e/o modificare le visioni più utili alle specifiche necessità di business (dal generale al particolare). Per prendere velocemente decisioni sul breve periodo occorre “avere il mercato sulla scrivania”, quindi alla facilità di analisi si aggiunge un’altra caratteristicachiave: la freschezza delle informazioni

 

Cosa si è potuto scoprire o approfondire con ISF

La finalità operativa e la dinamicità del contesto in cui si opera si sposano bene con un’altra caratteristica di In-Store Flyer e cioè la possibilità di costruire e gestire degli ALERT ad hoc favorendo in qualche modo sia il controllo della concorrenza che l’analisi di possibili best practices. In questo caso, infatti, il settaggio di alert specifici sui volantini di alcuni competitor ritenuti interessanti per vari motivi, ha permesso la creazione di una sorta di libreria di best practices, da consultare poi con più calma, per la definizione di strategie future o di azioni correttive tattiche e di breve periodo.

 

L’outcome

Una maggior facilità di interazione tra Buyers, Marketing e Vendite. L’inserimento sempre più intenso dello strumento nell’operatività di reparti come la Direzione Acquisti, come sostiene Francesco Mazzucato, “…consente ai Buyers, grazie alla tempestività di aggiornamento del sistema, di esplorare eventuali anticipazioni di tendenze da parte dei competitor, e di adeguare le nostre politiche in tempo, se necessario”. La reportistica e la analisi sviluppate con IN-STORE Flyer sono in continua fase di sviluppo e l’approccio moderno ed a 360° di chi utilizza il tool individua una tendenza sempre più forte all’integrazione delle informazioni a volantino con altre informazioni a disposizione del Gruppo PAM in modo da rafforzare ulteriormente la qualità e l’efficacia delle scelte effettuate a valle. Un esempio è rappresentato dagli indici che PAM PANORAMA utilizza in modo strategico all’interno della divisione Marketing. Come considera infatti Stefano de Matteis: “… la nuova implementazione degli indici, che parte dal principio di non confrontare solo la competitività di PAM e PANORAMA nei confronti dei competitor, mi permette di evidenziare dinamiche in corso tra gli altri competitor e di non vedere la promozionalità solo con la lente PAM o PANORAMA, aspetto interessante ma sicuramente troppo limitativo per capire dove sta andando il mercato”.

 

Le caratteristiche più apprezzate

Le caratteristiche “hard” più apprezzate sono quelle che hanno permesso i migliori guadagni dal punto di vista del cliente. In primis il guadagno in termini di TEMPO, basato sulla VELOCITA’ della digitalizzazione delle informazioni. A ciò si aggiunge poi la PRECISIONE e l’OGGETTIVITA’ delle stesse, corredata dalla FACILITA’ con cui possono essere consultate. “Ciò che prima facevo comunque, ma in modo più faticoso e necessariamente più limitato”, sostiene De Matteis, “grazie ad IN-STORE FLYER riesco a farlo in modo tempestivo, semplice e completo”. Tutto ciò è la base del principale guadagno per chi utilizza il servizio, cioè il fatto che diventa un reale fattore abilitante per il business che si aggiunge e fortifica gli altri elementi e strumenti a disposizione di un Buyer con poco tempo per decidere tante operazioni e con la necessita di un aiuto operativo che gli faciliti il lavoro. Come testimonia Francesco Mazzucato, in modo decisamente conciso ed incisivo: “INSTORE Flyer per la Direzione Acquisti è un importante facilitatore”.

 

Uno sguardo in avanti

Oggi il servizio di monitoraggio dei volantini è pienamente utilizzato in modalità standalone ma già si avvertono le spinte ad una maggior integrazione con altre fonti informative a disposizione dell’azienda. Guardando al domani si pensa ad una sempre maggior efficacia delle diverse informazioni con un loro utilizzo integrato in modo da poter percorrere il sentiero virtuoso, così che la logica “product-out” possa basarsi sempre più su una logica “market-in” in grado di permettere analisi a 360° con più chiavi informative e un outcome di decisioni sempre più consapevoli ed efficaci in termini di business. In questo senso, sostiene ancora Francesco Mazzucato: “… di IN-STORE Flyer apprezziamo l’interfacciabilità con gli strumenti di aggregazione che stiamo sviluppando internamente. I nostri Buyer devono necessariamente avere a disposizione una piattaforma in grado di analizzare dati che ‘guardino dentro’ l’azienda e dati che ‘guardino fuori’, come quelli di IN-STORE Flyer”.

 

Case Study a cura di:

Francesco Mazzucato – Gruppo PAM

Stefano De Matteis – Gruppo PAM

Fabrizio Pavone – Qberg

Andrea Corti – SymphonyIRI

 

SymphonyIRI Group

SymphonyIRI Group è leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunità di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI è l’unica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale.

Per informazioni: www.symphonyiri.it