08 Giugno 2015

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di Graziano Guazzi

Il termine Inbound marketing indica una modalità di marketing centrata sull`essere trovati (nella rete, ovviamente!) in contrasto alla modalità tradizionale, detta Outbound marketing, che è fondata con messaggi ed iniziative  direzionate verso la clientela. In entrambi i casi, il fine è farsi conoscere e alimentare la fedeltà e la curiosità del proprio parco clienti, ma i mezzi e le modalità divergono in maniera considerevole: non sono più i prodotti/servizi a bussare alle porte, ma sono i consumatori che li cercano, in maniera mirata, informata e consapevole.

Per comprendere a fondo le differenze strategiche e tecniche, è di utilità una metafora: la prima modalità di fare marketing sta alla calamita, come la seconda sta al fucile. In un caso, la clientela va attratta fornendo, in rete, contenuti interessanti e utili per il target di riferimento. Nell’altro,  è l’Azienda che va a caccia di clienti, utilizzando SMS, e-mail, telemarketing, visite, etc.  

Chiarito il concetto, facciamo un passo avanti. L’effetto calamita viene affidato alla cosiddetta landing page (significa letteralmente pagina di atterraggio - alla tecnologia piacciono molto le metafore! - in inglese ovviamente). Niente di complicato:  è il punto al quale si arriva navigando in rete, ad esempio indirizzati da un banner pubblicitario o più semplicemente da un motore di ricerca. Ad esempio, in questo punto del testo potrei mettere un link ad una mia pagina: la landing page, appunto. Gli obiettivi di questa prima pagina sono due (si immagini una vetrina che si affaccia sulla strada):

1. non deludere, ossia permettere di trovare subito tutte le informazioni che l’anonimo visitatore si aspetta relativamente ad uno specifico argomento, servizi, offerte o promozioni;
2. incoraggiare il visitatore ad eseguire una specifica azione, esempio registrarsi ad una newsletter, scaricare materiale informativo, chiedere informazioni, acquistare. In una parola spingerlo, ad uscire dall’anonimato,  manifestando volutamente il suo interesse.

Nel progettare la propria “vetrina” occorre prestare attenzione alle seguenti prime due difficoltà (della terza ne parlo dopo):

1. la facilità di essere trovati attraverso le parole chiave che potenziali clienti usano per cercare la risoluzione ad un problema di business. In altre parole, amplificare la probabilità di essere scoperti o rintracciati su Internet, in contesti affini al business che l`organizzazione conduce;
2. risultare appetibili per indurre il visitatore compiere una o più azioni (entrare) Per capirci, un anonimo passante da un`occhiata alla vetrina perché sa che a breve avrà bisogno. Vede cose che incontrano decisamente il suo gusto e alla sua portata. Entra e comincia a parlare con la commessa: in questo preciso istante è stata compiuta un’azione. E’ avvenuta la conversione da anonimo passante a potenziale cliente.

Si dirà niente di nuovo sotto il sole. Verità incontestabile, se si esclude la tecnologia. Ed è proprio di questa enorme differenza che sto parlando: restando nella metafora, la tecnologia offre l’opportunità di avere una vetrina in tutte le strade che riteniamo interessanti. Non solo (questa è la terza difficoltà preannunciata) la tecnologia deve essere utilizzata per tracciare, misurare, per ricavare informazioni utili a comprendere come migliorare il sito web, quali social network sono più efficaci ed efficienti, cosa piace e cosa non si sintonizza con i potenziali clienti e, soprattutto, come avviene la conversione da potenziale cliente a cliente vero e proprio. Quali fattori contribuiscono in modo decisivo, cosa deve essere migliorato o abbandonato. Non farlo, significherebbe perdere un patrimonio informativo davvero importante.

Trascurando la non piccola problematica di come essere in top position nei motori di ricerca (gli strumenti sono numerosi e meritano un approfondimento a parte), occorre ottimizzare la pagina di atterraggio secondo il modello AIDA (Attenzione - Interesse - Desiderio - Azione) partendo dalla risposta alle seguenti domande:

1. Come attirare l`attenzione?
2. Come suscitare l`interesse?
3. Come stimolare il desiderio?
4. Come incoraggiare una specifica azione?

Indurre il passante ad “entrare”, ossia ad eseguire una specifica azione (call to action), è lo scopo primario del progetto. Per questa ragione,  l’azione deve essere la più semplice possibile. Generalmente, consiste nella compilazione di una maschera di contatto o di richiesta di informazioni (tecnicamente, si chiamano form). In merito, le seguenti raccomandazioni sono da tenere sempre presenti:

1. il form deve essere il più breve possibile: richiediamo quindi la compilazione del minor numero di campi possibili, puntando solo sulle informazioni che reputiamo davvero utili;
2. deve essere sempre visibile: per questo è preferibile che sia in alto e, nel caso di landing page particolarmente lunghe che prevedono uno scroll della pagina, che questo resti fisso nella parte alta o che sia ripetuto in fondo alla pagina;
3. Il link alla privacy policy deve  essere evidente: per evitare di generare diffidenza negli utenti;
4. Occorre progettare pagine specificatamente dedicate ai PC, ai tablet e agli smartphone.

E con i clienti già a portafoglio? 

Relativamente al proprio parco clienti, la logica inbound è un’ottima soluzione (per non dire irrinunciabile) per fornire servizi, cogliendo l’opportunità di alimentare nel contempo curiosità e fedeltà, con discrezione.

All’atto pratico:

1. anche loro non gradiscono essere disturbati;
2. mirare, veicolare informazioni e servizi tramite la rete vendita costa di più (tempo, km, fatica);
3. la rete è disponibile 24 ore tutti i giorni dell’anno e consente di erogare anche servizi amministrativi e commerciali, ad esempio:

• estratto conto;
• la ristampa di una fattura;
• visione dei propri ordini;
• visione dei listini;
• visione delle promozioni;
• la registrazione dell’ordine;
• richiesta di assistenza;
• lamentele/suggerimenti;
• ... tanto altro ancora;

4. In trasparenza è possibile tracciare i comportamenti (ad esempio, ha cliccato su “succhi” anche se non li ha mai ordinati);

Ancora una volta: il marketing può insidiarsi nei servizi, ma avendo cura di non complicare e infastidire. L’unico effetto sarebbe scoraggiarne l’uso a dispetto del cliente, ma anche nostro: i  servizi che vi ho proposto devono, infatti, essere progettati (anche) con lo scopo di sgravare il back office.

Conclusioni

Oltre al fucile, non si dimentichi mai la possibilità di utilizzare la calamita. Non solo per aumentare il fatturato, ma anche con il sincero obiettivo di conoscere, correggere e semplificare la vita ai propri clienti. In fin dei conti, sono le due facce della solita cara e vecchia moneta. Noi di Bollicine^Community ci crediamo molto, ed è in questa direzione che stiamo mettendo appunto soluzioni software (APP, sia per tablet che smartphone) che il Grossista potrà offrire come servizi alla propria clientela.