31 Marzo 2011

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Riceviamo e pubblichiamo da SymphonyIRI Group una interessante analisi delle promozioni a volantino per il reparto beverage nei Cash&Carry. I dati sono riferiti all’anno 2010.

Le informazioni che il presente studio contiene potranno essere utili ai distributori indipendenti e ai dirigenti dei consorzi per apprendere e valutare meglio quelle particolari dinamiche promozionali che un canale concorrente, come lo è quello dei C&C, mette in atto.

di Fabrizio Pavone - Non diciamo sicuramente nulla di nuovo quando, dati alla mano, affermiamo che il reparto Bevande, insieme al reparto Drogheria Alimentare, rappresenta uno dei maggiori investimenti in termini di quota di visibilità a volantino per ciò che riguarda il Largo Consumo Confezionato. I due reparti sommati, infatti, prendono una quota superiore al 50% di tutto il promozionato nel canale Cash&Carry. Nei due trimestri centrali le Bevande rappresentano addirittura il primo reparto come visibilità promozionale a volantino.

Scendendo come livello di dettaglio al reparto Bevande, possiamo affermare che l’analisi dell’andamento dei quattro trimestri del 2010 mostra come Liquori e Vino si contendano il podio della categoria più presente a volantino. Evidenti da questo grafico sono le stagionalità delle Bevande analcoliche (3° trimestre) e di Champagne e Spumanti, ovviamente spinti dalle promozioni di Pasqua (1°trimestre) e Natale (4° trimestre).

Ma quali sono, all’interno del reparto, le categorie che più spesso si sono contese le posizioni privilegiate all’interno del volantino? Ci viene in aiuto, in questo caso, il grafico seguente, in cui, per ciascuna delle posizioni privilegiate (“Prima pagina esclusiva”, ovvero quando la referenza è

l’unica sulla pagina, “Prima pagina condivisa”, ovvero quando è in compartecipazione con altre referenze, e “Quarta di copertina”) abbiamo analizzato quali categorie abbiano avuto più referenze in volantino.

La prima pagina esclusiva, che ha numeriche scarse (segno che sono altri i reparti che più spesso appaiono) vede una leggera predominanza dei Liquori sulle altre categorie, tutte a pari merito. Ben diversa è la situazione di Prima condivisa: qui sono le bevande analcoliche a farla da padrone, seguite dalle Birre e dagli Champagne e Spumanti. La situazione si livella nuovamente quando si parla di Quarta di copertina, con gli Spumanti e Champagne in testa, seguiti da Vino e Birre. Una riflessione particolare merita la categoria Champagne e Spumante: considerando che la promozionalità di questa categoria avviene quasi esclusivamente attorno alle festività, risulta abbastanza impressionante l’investimento che ne viene fatto in termini di posizioni privilegiate a volantino.

Qualche ulteriore interessante considerazione può essere fatta sulle azioni di marketing: in particolare, su quali, tra le categorie delle bevande, siano state investite maggiormente da azioni quali Sconti, Sottocosto, Multi-buy, ecc.

Forte la presenza dei Liquori in tutte le azioni, così come per le Bevande Analcoliche; il Vino ha un ruolo importante per le azioni di Sconto generico e Primo prezzo, mentre le Birre appaiono piuttosto pesantemente sia nello Sconto che nel Box branded, azione che rappresenta tutte le foto in cui il prodotto viene messo in evidenza (foto maggiorata, logo, caratteristiche, etc.) rispetto al resto della pagina.

Un’ultima considerazione va fatta sul grado di affollamento in termini di marche e numero referenze a volantino. In un 2010 che ha visto comparire, nei volantini che hanno trattato il reparto Bevande, ben 1290 marche, di cui solo Vino e Liquori contano rispettivamente per 507 e 357, il volantino medio delle bevande (ivi inclusi gli speciali dedicati a categorie del reparto come i vini) ha ospitato 65,36 referenze medie di reparto. Ancora più significativo, a testimonianza di un affollamento di marchi e di assortimenti non proprio “concentrati” di questo reparto, è il numero di referenze uniche trattate nel 2010: siamo a ben 6149, di cui ben 2216 solo di Vino, più di un terzo.

E questa condizione di estrema polverizzazione degli assortimenti è confortata anche dall’analisi in cui rappresentiamo la quota di visibilità totale raggiunta dai primi dieci vendor, dai secondi venti e dagli altri: come si legge chiaramente, i primi trenta vendor arrivano a poco più del 45%, contro, ad esempio, il 66% del reparto Cura Casa e l’88% del Cura Persona. Situazioni analoghe le ritroviamo solo nel Freddo e nel Fresco, ma con un numero totale di marchi nettamente inferiore.

Dal 2009  SymphonyIRI e la società partner Qberg srl, azienda esperta di monitoraggio dei volantini, monitorano il fenomeno volantini in Italia. le analisi sopra riportate vengono realizzate grazie alle potenzialità del servizio In-Store Flyer STAT che presidia la comunicazione su voltantino in tutta la Grande Distribuzione italiana, i canali Discount, C&C, Specialisti drug.