03 Maggio 2013

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La rivista Largo Consumo pubblicherà, nel fascicolo n. 6 di giugno 2013, un’inchiesta sulla comunicazione nella birra, ovvero come comunica l’industria della birra nell’attuale momento di crisi: dai media tradizionali ai nuovi mezzi di relazione digitale alle azioni sul punto di vendita.

Quello concluso lo scorso dicembre è stato, per l`advertising nel suo complesso, l`anno peggiore degli ultimi due decenni. In particolare, a seguito di una performance negativa del -14,3% (fonte Nielsen), il fatturato pubblicitario è sceso, per la prima volta dal 2003, sotto la soglia degli otto miliardi di euro (7,442 miliardi di euro, per la precisione), ma in termini reali, vale a dire al netto dell`inflazione Istat, siamo addirittura tornati ai livelli del 1991.

Se questo è il difficile scenario della comunicazione in Italia, il comparto delle birre non sembra fare eccezione. Dopo un incremento verificatosi tra il 2009 e il 2010, negli ultimi tre anni gli investimenti pubblicitari della categoria birre sono diminuiti in modo considerevole. Se, infatti, il 2011 si era chiuso con un pesante -14%, ancora peggio ha fatto il 2012, conclusosi con una performance del -17% rispetto all`anno precedente. Il principale responsabile di questo calo è la Tv generalista, che nel marketing mix pesa per il 53%. Ma da evidenziare sono anche i trend negativi degli investimenti delle aziende del settore birra sui quotidiani e sui periodici, calati rispettivamente del 47% e del 29%.

L`unico mezzo a godere di buona salute è internet: tutti i principali player del mercato hanno incrementato i loro investimenti su questo mezzo, che infatti cresce a doppia cifra.  Nel complesso, il mercato della comunicazione delle aziende del settore birra si dimostra abbastanza concentrato, infatti, anche se, nel corso del 2012, le imprese “attive” del comparto sono state 30, più del 90% dello spending in advertising risulta attribuibile a sole cinque aziende. Da mettere in evidenza è anche la conferma del carattere stagionale della comunicazione delle aziende del settore birre: gli spender della categoria concentrano maggiormente i loro investimenti nei mesi “caldi”, in particolare Aprile, Maggio, Giugno e Luglio.