12 Aprile 2011

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Riceviamo da SymphonyIRI Group un`altra circostanziata analisi inerente il mondo del beverage. Questa volta a finire sotto la lente d’ingrandimento dell’Istituto di Ricerca è il comparto del vino. Lo studio analizza le dinamiche commerciali del bevanda di Bacco nella Grande Distribuzione. Andamenti, analisi e riflessioni che potranno sicuramente tornare utile anche per chi opera nel canale tradizionale dell’ingrosso, il quale, valutando dinamiche commerciali e comportamenti al consumo nel canale moderno, potrà mettere in atto le mosse più appropriate per valorizzare al meglio il prodotto vino nel canale Horeca.

Le statistiche sull’andamento del mercato del vino nella Grande Distribuzione nel 2010 effettuate da SymphonyIRI Group, per conto di Vinitaly, sono state presentate nel corso della tavola rotonda “Dalla vigna allo scaffale”, organizzata da Veronafiere, cui hanno partecipato i rappresentanti di Federvini, Federdistribuzione, Coop, Conad, Confagricoltura, Movimento Consumatori, e condotta da Luigi Rubinelli direttore di Mark Up-Il Sole 24 Ore.

Se le vendite di vino diminuiscono anche nei supermercati, che  ne distribuiscono più del 60%, allora è necessaria una maggiore collaborazione tra cantine e catene distributive per affrontare le sfide del mercato. L’ampliamento degli assortimenti nei supermercati e la leva del prezzo e delle promozioni sembrano non essere più sufficienti. Le nuove proposte vanno dalla installazione nelle corsie dei supermercati di terminali touch screen che informano sul vino, all’introduzione della figura dell’esperto tra gli scaffali, alla realizzazione di piattaforme comuni tra piccole aziende agricole per poter entrare nella grande distribuzione.

Il vino confezionato (vino in bottiglia, da tavola e a denominazione d’origine, e vino in brik) scende dello 0,9% a volume rispetto al 2009; crescono le vendite delle bottiglie di vino a denominazione d’origine del 2,3% a volume ed aumentano ancora le vendite dello Spumante Italiano che cresce di 1,1% (se ci limitiamo al Metodo Classico la crescita sempre è dell’1,7%) con lo champagne francese che cala del 5,2%. 

L’attenzione dei consumatori per i vini a denominazione d’origine, attirati anche dalle promozioni, è crescente: aumenta del 3,7% la fascia tra i 5 e i 6 euro; dell’1,4% la fascia tra i 3 e i 5 euro; dell’1,2% della fascia sotto i 3 euro (tutti a volume).

“Si devono investire risorse nella qualificazione dell’offerta piuttosto che bruciare margini sull’altare della massima convenienza di prezzo – ha detto Maurizio Zuccolo, rappresentante di Federvini e direttore commerciale di Santa Margherita Spa – E’ giunta ormai al capolinea la crescita trainata dall’ampliamento degli assortimenti, si tratta di trovare altre strade che non siano la leva del prezzo e delle promozioni. D’altronde al consumatore interessa poco il prezzo ma piuttosto l’affare, cioè ricevere un valore percepito superiore al prezzo. In passato è stata introdotta sperimentalmente la figura dell’esperto di corsia, ma probabilmente i costi dell’iniziativa erano superiori al ritorno”.

Cosa fare dunque? Per il rappresentante di Federvini serve una maggiore collaborazione tra le cantine e le catene distributive: “Per quanto riguarda l’informazione si possono installare dei terminal touch screen sui quali visualizzare informazioni sui vini presenti in corsia; oppure i codici QR code sulle etichette che consentono agli smart phone di aprire siti web con tutte le informazioni richieste; o schede descrittive per i vini di maggior pregio. Per le promozioni si possono prevedere attività che promozionino a rotazione tipologie diverse e attività che propongano l’acquisto abbinato vino più  cibo”.

Anche per il rappresentante di Federdistribuzione, l’associazione che rappresenta la maggioranza delle aziende della Gdo, Mario Gasbarrino (amministratore delegato di Unes Supermercati) “serve una ancor migliore relazione con i produttori e condividere iniziative mirate al risultato finale del mercato. I consumatori sempre più spesso alternano l’acquisto di vini da 2-3 euro a quelli da 10-15 euro e anche le donne, cioè le maggiori responsabili d’acquisto, chiedono più informazioni ed assistenza nell’acquisto del vino. Dobbiamo quindi curare una maggiore selezione nell’assortimento, una maggiore ricerca sul layout espositivo, un utilizzo più innovativo delle promozioni”.

Gasbarrino ha anche citato la novità adottata in alcuni punti vendita Unes, cioè la divisione dello scaffale del vino in tre grandi fasce di prezzo: “Poteva sembrare un’eresia, ma il risultato finale è stato una riqualificazione del mercato ed uno spostamento verso i prodotti della fascia più alta”.

La Coop intende muoversi sulla strada di una maggiore collaborazione con i produttori, specie con le piccole cantine legate al territorio: “Vogliamo dare più spazio ai migliori produttori dei territori in cui operiamo – ha dichiarato Sergio Soavi, Responsabile Prodotti Tipici di Coop Italia – Per esempio abbiamo già disegnato una nuova linea “Assieme” che nasce dalla collaborazione tra le Cantine Sociali e la Coop per andare sulla fascia del consumo quotidiano di vino, quindi sui 3 euro. Poi da maggio in 20 punti vendita di Unicoop Tirreno sarà presente nei fine settimana uno specialista che aiuterà i clienti nella scelta dei vini”.

Confagricoltura chiede una maggiore presenza dei vini del territorio nei supermercati: “Per esempio in Piemonte una rilevazione ha mostrato che i vini piemontesi sono poco presenti nei supermercati, ancor meno i vini delle aziende agricole locali – ha riferito Andrea Faccio, rappresentante di Confagricoltura e presidente della sezione vitivinicola del Piemonte – Per migliorare il rapporto con la Grande Distribuzione stiamo sperimentando piattaforme comuni tra aziende vinicole, come è già avvenuto in Romagna dove le più importanti aziende si sono aggregate e distribuiscono insieme, con ottimizzazione di tempi e costi. I vini del territorio poi vanno spiegati e raccontati, vediamo quindi con favore la presenza di un ‘consulente al consumatore’, come avviene regolarmente nei supermercati negli Usa”.

La grande distribuzione in questo contesto può  rivestire un ruolo di traino e di risposta rispetto alle esigenze ed al contesto dei consumi attuali: “Definendo assortimenti e proposte in grado di guidare la scelta del vino – ha puntualizzato Francesco Avanzini, direttore commerciale di Conad -  offrendo ampiezza e profondità di etichette e vitigni e coniugandoli sia per fasce di prezzo che per rappresentatività, soprattutto in chiave regionale. Noi abbiamo scelto di sviluppare  una serie di etichette esclusive e rappresentative delle regionalita` e dei vitigni più importanti e, da quest` anno, coniugandoli ad una già esistente offerta di successo dei  prodotti alimentari tipici e qualificati”.

Ma se è importante dare più informazioni sul vino tra gli scaffali del supermercato, è anche vero che questo è per antonomasia il luogo della spesa veloce. Cosa ne pensano i consumatori? “Certo, nessuno ha tempo e voglia di passare troppo tempo nella corsia vini del supermercato – ha sottolineato Lorenzo Miozzi, presidente del Movimento Consumatori - però è anche vero che spesso l’acquisto veloce “ad occhi chiusi” lascia insoddisfatto il consumatore. Quindi, va evitato prima di tutto l’effetto giungla sugli scaffali e occorre che la grande distribuzione lavori anch’essa per creare una cultura del buon bere e della scelta consapevole del vino, evitando perciò di fare una concorrenza solo sul prezzo”.

 In conclusione della tavola rotonda il moderatore Luigi Rubinelli ha così sintetizzato la discussione: "Il grande problema del vino italiano venduto in Italia è il solito e si chiama posizionamento: è da sfatare il luogo comune che dice che non si può lavorare con la Gdo. Tutt`altro: serve un posizionamento preciso e una politica di pricing adeguata".

 La presenza della Gdo a Vinitaly 2011 è stata caratterizzata, oltre che dalla tavola rotonda, dal tradizionale “GDO Buyers Club”, un’area dedicata agli incontri commerciali tra Grande Distribuzione e cantine espositrici a Vinitaly, cui hanno partecipato Coop, Carrefour, Selex, Billa, Pam, Interdis, Sisa, Sigma, Lombardini e decine di cantine.