Vino

24 Marzo 2023

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Recentemente Team Innovation e Team Consumer di PwC Italia in collaborazione con Gruppo Meregalli hanno realizzato una ricerca col fine di indagare chi sono oggi i maggiori consumatori di vino e individuare i comportamenti e le preferenze d'acquisto, sia online che offline, oltre a tratteggiare possibili scenari futuri di un ambito in continua trasformazione.

La ricerca ha analizzato 39.000 post condivisi dagli utenti da cui emerge che coloro che parlano del vino nei canali social e web appartengono principalmente alla generazione dei Millennials (seguita dalla Gen-X e Gen-Z) abitano nel centro-nord Italia e sono uomini (56%). Gli utenti della Gen-Z che discutono di vino sono invece prevalentemente donne.

I canali maggiormente utilizzati per discutere di vino sono Twitter (49%) e Facebook (46%), mentre se ci focalizziamo sulla Gen-Z emerge un utilizzo dei canali social che più gli appartengono (Instagram, You Tube e Tik Tok). Su una base di 7.673 conversazioni riguardanti le tipologie di vino, il 60% riguarda il vino rosso, il 38% quello bianco e il restante 2% il vino rosato.

Le caratteristiche maggiormente apprezzate del vino sono: la territorialità, il senso di convivialità, la sostenibilità, la qualità (in termini di gusto percepito) e gli abbinamenti ai piatti. Il vino viene criticato, principalmente, in relazione ai presunti effetti negativi sulla salute e per l’abuso nel consumo. Inoltre, mentre il vino rosso viene spesso associato ai libri, il vino bianco rievoca fra gli utenti immagini riconducibili alle giornate d’estate e utilizzo nella preparazione di ricette; infine il vino rosato viene apprezzato da una nicchia fedele di consumatori.

L’identikit del consumatore di vino rosso è: millennial, tra i 25 e 34 anni, uomo, con un marcato interesse per lo sport. Tra i beni che acquista più facilmente online troviamo: occhiali, auricolari e automobili. La consumatrice di vino bianco è invece millennial, donna, con un marcato interesse per il fashion & beauty. I suoi principali acquisti sono: vacanze, biglietti aerei ed accessori per automobili. A scegliere il rosato sono invece principalmente gli uomini, millennial e sportivi che acquistano principalmente occhiali, auricolari ed automobili.

Studiare le abitudini di consumo (a casa e fuori casa) per avvicinare l’audience all’acquisto è un tema cruciale emerso. Su un totale di 1.205 conversazioni relative al luogo di consumo del vino, la maggior parte degli utenti dichiara di consumare il vino a casa (61%). L’audience che dichiara di consumare il vino fuori casa è prevalentemente di sesso femminile, consuma il vino nel tempo libero, mentre ascolta musica rap, o latina e in location vicine al mare. Gli utenti che consumano il vino a casa sono prevalentemente uomini, e presentano una predisposizione alla visione di programmi sportivi o film drammatici e alla lettura di libri storici, di letteratura o saggistica.

Cosa guida la scelta da parte del consumatore del canale di acquisto tradizionale (70%) versus on line (30%)? Per il 40% l’assortimento, per il 25% le abitudini e la comodità, per il 25% le esperienze, mentre solo il 10% si lascia influenzare dal prezzo e dalle promozioni. Nel canale off-line resta fondamentale individuare i bisogni dei consumatori per attirarli nel proprio punto vendita. In enoteca prevale la proposta più ricercata, la qualità dell’assortimento, l’acquisto guidato, l’esperienza a 360 gradi, mentre nei supermercati l’abitudine e la comodità: si recano a fare la spesa e ne approfittano per comprare il vino. 

Emerge in modo trasversale come chi compra on-line sia incline a temi di Wellness & Beauty (69% degli utenti), sostenibilità che incide positivamente in fase di acquisto (69%) ed è disposto a pagare un sovrapprezzo per generi alimentari che abbiano un packaging sostenibile (44%).

Dalla analisi di PwC Italia emerge inoltre che le strategie più ingaggianti su questo target sono le attività di membership & loyalty, partnership, a cui si aggiunge lo sviluppo di tecnologie in linea con la sostenibilità ed iniziative di packaging sostenibile (es. restituzione bottiglie in cambio di sconti e offerte). 

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